Același produs, prețuri diferite la casă: Inteligența artificială începe să stabilească tarife diferite în supermarketuri pentru fiecare client

Marile lanțuri de supermarketuri și restaurante de tip fast-food apelează tot mai intens la inteligența artificială pentru optimizarea operațiunilor și stabilirea tarifelor, însă experții din domeniu avertizează că aceste tehnologii avansate le-ar putea permite companiilor să perceapă prețuri complet diferite pentru același produs, direct influențate de comportamentul și datele personale ale fiecărui cumpărător. Riscurile din industrie au revenit în atenția publică după ce lanțul de restaurante McDonald’s a fost vizat de un proces federal antitrust în Statele Unite, fiind acuzat că folosește un sistem de stabilire a prețurilor bazat pe inteligență artificială pentru meniurile din unitățile americane, determinând consumatorii să plătească sume excesive pentru produse populare precum burgerii Big Mac sau porțiile de cartofi prăjiți. În replică, reprezentanții McDonald’s au respins categoric acuzațiile potrivit cărora ar utiliza tehnologia pentru a evalua disponibilitatea financiară a fiecărui client în parte, precizând că pun la dispoziția operatorilor în franciză doar instrumente, studii și recomandări de piață pentru a facilita luarea unor decizii comerciale informate.

Digitalizarea comerțului alimentar avansează rapid la nivel global, cu soluții variate integrate de marii retaileri. În Statele Unite, lanțul Kroger utilizează platforma FlashFood, bazată pe inteligență artificială, pentru a reduce prețurile alimentelor perisabile care se apropie de data expirării și pentru a le promova prin intermediul unei aplicații mobile dedicated. În paralel, etichetele electronice de raft, care afișează prețurile pe ecrane digitale și permit actualizarea instantanee a acestora, sunt adoptate la scară largă de jucători de top precum Kroger, Walmart, Amazon Fresh și Whole Foods. Această tendință câștigă teren rapid și în Marea Britanie, unde supermarketuri reprezentative precum Tesco, Morrisons și Asda introduc sisteme digitale similare, în timp ce instituția financiară Revolut a testat în anumite cafenele opțiuni de plată prin recunoaștere facială, permițând clienților să achite cumpărăturile prin simpla scanare a chipului. Întrebați de jurnalistii CNBC despre utilizarea inteligenței artificiale, reprezentanții Amazon Fresh, Whole Foods, Tesco, Morrisons, Asda și Revolut nu au oferit un răspuns imediat.

Experții consultați avertizează că extinderea inteligenței artificiale ar putea accelera masiv adoptarea prețurilor dinamice, un mecanism ce presupune ajustarea rapidă a tarifelor în funcție de condițiile pieței, precum cererea, momentul achiziției, capacitatea disponibilă sau prețurile concurenței, după cum explică Miroslava Marinova, lector universitar de drept comercial la University of East London. Deși această practică este folosită de mulți ani în aviație, hotele sau servicii de ride-sharing, diferența majoră adusă de inteligența artificială constă în capacitatea de a procesa volume uriașe de date și de a modifica prețurile cu o frecvență extrem de ridicată. Într-o analiză din luna aprilie, economiștii Băncii Angliei, Clare Lombardelli și Rupal Patel, au subliniat că tehnologia nu doar că permite schimbarea frecventă a prețurilor, dar facilitează individualizarea lor, companiile putând solicita fiecărui cumpărător suma maximă pe care acesta este dispus să o achite, fenomen numit discriminare perfectă prin preț. Această evoluție complică direct calcularea inflației și a indicelui prețurilor de consum, deoarece metoda tradițională se bazează pe prețuri reprezentative ce variază lent și uniform, noțiune ce devine problematică atunci când tarifele se modifică continuu și diferențiat de la un client la altul.

Colectarea masivă de date, cum ar fi istoricul tranzacțiilor, comportamentul de navigare pe internet, localizarea și obiceiurile de cumpărare, oferă retailerilor un tablou detaliat al consumatorului. Spre exemplu, lanțul britanic Sainsbury’s a lansat funcția SmartLists, bazată pe inteligență artificială, prin care clienții pot crea liste de cumpărături sau pot identifica produse încărcând fotografii și idei de rețete. Specialiștii avertizează însă că astfel de instrumente estompează granița dintre prețurile dinamice, dictate de piață, și cele personalizate, calculate pe baza datelor individuale pentru a estima disponibilitatea de plată a fiecărei persoane. Deși Walmart și Kroger au susținut public că nu folosesc prețuri dinamice sau majorări individualizate, ci utilizează tehnologia strict pentru eficientizare, autoritățile din Statele Unite au început deja să impună restricții stricte. În statul New York, firmele sunt obligate să informeze clar clienții dacă le folosesc datele personale pentru stabilirea prețurilor, în timp ce Maryland a interzis utilizarea datelor pentru scumpirea produselor alimentare, măsuri similare împotriva prețurilor bazate pe supravegherea consumatorilor fiind adoptate și în New Jersey sau Connecticut. Deși prețurile dinamice pot oferi uneori reduceri anumitor categorii, principalul risc identificat de experți este că populația își pierde capacitatea de a compara ofertele și de a schimba furnizorul, afectând concurența reală, în timp ce economiștii Băncii Angliei avertizează că populația s-ar putea confrunta cu rate ale inflației tot mai fragmentate și personalizate, imposibil de reflectat cu acuratețe prin indicatorii economici agregați.